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台灣老品牌, 懷舊與行銷




台灣老品牌走過數十年 煙花散去苦尋新出路
 

  曾幾何時,台灣從一個小島,搖身一變成為全球經濟奇跡;又曾幾何時,台灣也從亞洲四小龍之首,淪為四龍之末。走過日據、美援時代,歷經國民政府來臺、政黨輪替,更面臨WTO衝擊,國外品牌紛紛來臺叩關。儘管歲月如梭,人事更疊,但在你我的生活中,依然有許多老品牌,陪伴我們走過記憶中的黃金歲月。

  這些老品牌不斷接受市場試煉的背後,有企業奮鬥重生的故事,也有品牌蒙塵再造的感動。這些成功破繭而出的老品牌,將再度在我們心中,留下全新的震撼。其中最能見證台灣經濟發展,與我們的生活緊密相連數十年的老品牌,非大同家電莫屬。

大同家電紅極一時

  創設于1918年的大同,最早以營建業起家,1949年生產出第一台國人自製自創品牌的電扇後,同時開啟了大同與台灣的家電時代。那時大同一天只能生產三十台電扇,每台價值一兩黃金,民眾還得大排長龍搶購。

  之後,大同電視機,更是台灣人民認識世界、與國際接軌的一扇窗。接著,在那個“來來來,來臺大;去去去,去美國”,知識分子爭相出台灣深造的年代,一台大同電飯鍋,不知撫慰了多少海外留學生的思鄉情懷。這群留學生,很多在返鄉後,成了撐起台灣政治、經濟發展的中流砥柱。

  如今的大同,不僅本業涵蓋家電、重電、電線電纜、三C等領域,生產線遍佈大陸、越南、歐洲;轉投資更是遍地開花,已是跨足光電、能源、生技醫療、資產開發、物流及文化等事業的國際集團。

  事實上,對任何一家想在市場上再度擦亮光芒的老品牌企業而言,重新尋找市場定位和產業落點,已是無法逃避的宿命。

黑松擊敗可口可樂

  而這些老品P的崛起與再生,背後都有一段鮮為人知的故事。風靡孩童五十九年的小美冰淇淋,曾一度因經營不善面臨法院拍賣的命運,最後是早年DRAM市場四大天王之一的曾士龍,把小美承接下來,繼續發揚光大;一度稱霸兒童零食的乖乖,最早卻是藥廠起家,還生產過知名的“胃芬達液”,結果乖乖大紅,反而把藥廠並掉;機械修理工人張文杞,開創出汽水王國;路邊擦鞋匠羅水木,竟然擦出阿瘦跨國皮鞋集團。

  除了這些在地品牌外,不少當時跟隨國民政府來臺的大陸人,也把家鄉的品牌帶到台灣來。像百年香水老牌明星花露水,原發明人是當年叱吒上海灘、瀟灑倜儻的名醫周邦俊,後來其女周文璣倉卒帶著配方逃到台灣重起爐灶,當年全盛時期,年銷四十萬瓶,年營業額高達七千萬元。又如廣東人劉來欽,用赤尾鯖全只魚入料精製出了牛頭牌沙茶醬,而被封為“台灣沙茶醬之父”。

  天下沒有一種商品能永遠流行,老品牌能愈老愈茁壯,關鍵就在於必須不斷跟著社會的新變遷,推出對的新商品。以問世1989年的黑松汽水為例,已經讓台灣人喝掉了二十七億瓶;黑松公司在黑松汽水最熱銷的年代,同時接著新研發的姊妹商品黑松沙士,雖然晚了二十五年,卻後來居上狂銷五十五億三千多萬罐。這二支長青商品空罐排起來,足可繞台灣一千三百圈。

  進黑松二十年,是當年黑松第一批從外界引進作美術行銷設計的員工呂俊哲,有幸見證這個古老汽水品牌近二十年來的演進史。從十多年前,呂俊哲主導以張雨生的“我的未來不是夢”當廣告歌,把黑松品牌成功年輕化,到現在,在台灣的碳酸飲料市場中,黑松沙士仍以27%市佔率,成功逼退全球飲料天王可口可樂的23.5%。

  呂俊哲認為,老品牌能從過去的掌聲中甦醒,多少必須感謝外敵環伺的壓力。尤其當年可口可樂來臺,喊出“砍松行動”,就讓全黑松上下頓時充滿危機意識,反而凝聚出團結抗敵的士氣來。

綠油精的年輕革命

  老品牌要能歷久彌新,除了要不斷研發新產品活化品牌生命力外,也要持續開發新市場,為品牌開活路。一開始鎖定以少女為主客群的明星花露水,後來採取低毛利策略搶攻國軍福利社,結果阿兵哥竟成最大的購買主力;擴及軍人家庭,連軍公教福利中心也成為一大通路,一度佔總銷量三分之一;現在更上架到量販店、超市。SARA肆虐台灣之際,明星花露水的高消毒效果,在全臺銷售一空。

  當年盛極一時的綠油精,那首紅遍大街小巷的“綠油精、綠油精、爸爸愛用綠油精”廣告歌曲,後來竟成了國內第一件聲音商標,開啟國內商標權的新紀元。

  潛藏在綠油精背後,是成立超過五十年的新萬仁化學制藥公司。新萬仁協理林柏梁,三十年來看著綠油精一路長大。看著綠油精三十年的變化,林柏梁最大的感動,就是同仁平均年齡愈來愈老,但綠油精品牌卻愈來愈年輕。現在新萬仁的總機,待機時間放的是現代版的綠油精歌曲,這是2005年舉辦“一鳴驚人”綠油精廣告詞曲創作大賽冠軍版的旋律。

  不僅飆歌、飆舞,也飚車,綠油精陸續舉辦“創意綠油精─精舞英雄熱舞大賽”,及贊助北高四百公里自行車極限挑戰活動等,讓品牌色彩更年輕鮮明。

義美、天仁創新經營

  創設1984年的義美,是早年台灣高級糕餅的代名詞,何以能源遠流長擴張成二千項商品的食品集團?在義美工作三十年、去年剛退休的顧問蔡寶來形容得好:“食品業是老實人的行業,老老實實、扎紮實實去做,消費者會知道,因為舌頭騙不了人。義美的煎餅、牛奶糖、夾心酥等,能一賣四、五十年,就是這個簡單卻又深遠的道理。”

  而茶葉雖是最傳統古老的商品,不過天仁集團副總裁李勝治不服氣地說,“只有夕陽企業,沒有夕陽產業。”天仁的茶葉,一賣就賣四十八年,而且轉型成茶餐點後,單價更高、更熱賣。“吃茶趣”的牛肉麵,湯頭加了普洱茶,口感不油膩,一碗賣到二百八十元,是一般牛肉麵店的三倍,照樣暢銷。

  另一個例子,是創設于1909年的丸莊醬油。這個台灣最古老的黑豆蔭油品牌,現在也成功外銷到日本、香港等地,成為台灣頂級醬油外銷的代名詞。這些老品牌,絕大多數都已傳承由第二代、第三代經營,或甚至像丸莊醬油的第四代,董事長莊英堯的兒子莊偉中已加入經營團隊。這些新一代,大多擁有國內外顯赫的高學歷,也學有專精,相對具有國際觀與經營管理的現代知識,對於老品牌的市場擴張與再發揚光大,有著極關鍵的影響力。

  如同作家吳念真所言,大同、小美、黑松、義美等這些老品牌,已不單單只是一種商品或一家公司的代名詞,而是所有參與這個成長過程的人,所共同擁有的記憶,代表台灣的成長歷史,與一份本土的感情。老品牌的魅力,也將隨著記憶,成為我們心中永遠的感動。(來源:《中國時報》)







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